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        中國空調行業2019熱詞——大營銷

        2020-02-10 11:14:20    來源:艾肯家電網      關注

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          在互聯網時代向物聯網時代的更迭期,在消費需求的多樣化變革,以及家庭場景下家電與家居的整體化協同過程中,對于家電行業的主流企業、集團軍企業來說,率先通過營銷組織架構的變革,將原來分散在不同產品事業部或產業公司的營銷職能,進行集團整合層面,既是大勢所趨,也是順應時代的必經之路。

          2019年,長虹美菱、TCL、海信等家電品牌就進行了一系列營銷體系、組織架構、產品單元的整合,在變革中謀求品牌力的提升,以期發揮最大的市場效應。與以往單個業務單元層面的整合不同,過去一年家電企業的整合堅持產品研發、制造和創新的事業部制,面向用戶和市場的營銷、服務一體化落地。首先突破了產業公司和產品事業部的壁壘,整合分散在不同產品公司的產品營銷資源,面向同一個渠道商進行整合營銷,實現線上線下的一體化經營落地。再者就是在消費需求的多樣化變革,以及家庭場景下家電與家居的整體化協同過程中,推動家電成套化、場景化銷售,避免過去產品公司營銷各自為政的局面,面對用戶一盤棋。

          長虹集團打響營銷體系整合的第一槍,從2005年11月長虹與美菱戰略重組,到2019年2月1日長虹?美菱中國區的成立,長虹與美菱選擇攜手進擊。長虹美菱將“電視、空調、冰洗”這三大產品線整合到一個平臺——長虹美菱中國區進行運營,以“產品集群化、經營小微化、服務平臺化”的三大核心舉措進行變革,提高經營效率,提高品牌的綜合競爭力。

          緊接著,TCL集團在4月宣布完成資產重組,TCL實業控股(廣東)股份有限公司在惠州TCL科技大廈正式揭牌,拉開了TCL從傳統家電向科技產業集團轉型的序幕。重組后的TCL的戰略規劃十分清晰;TCL控股成立,布局AI×IoT,發力智能終端,意欲成為全球智能科技企業;TCL集團保留半導體顯示業務,手握華星光電為代表的顯示屏技術與全球28個研發中心,轉型為高科技產業集團。

          海信集團于2019年7月啟動新一輪家電消費品的營銷整合,組建中國區營銷總部,同樣是將原本分散在海信電器、海信家電兩個平臺,涉及電視、冰洗、空調等家電消費業務的所有營銷體系,整合到中國區一個團隊中。而早在2018年底,海信在集團層層組建商貿公司,將分散在不同家電公司的三四五級渠道實體門店進行統一運營。這為海信集團中國區的營銷體系整合提供一定的緩沖期,只需要在一二級市場推動連鎖大賣場、電商大平臺的整合。

          在產品端,隨著5G和AI的到來,人們將進入萬物互聯的智慧時代,打造智能終端產品,構建智慧家居生態圈至關重要。TCL實業聚焦于智能終端業務及其平臺支撐和生態圈業務,基于AI×IoT的智能終端系統架構,未來的產品將從全屋家電到個人生態產品,再到泛智能設備,以及延續到智慧解決方案。長虹?美菱在2019年先后聯合蘇寧、京東、天貓發布黑白電智能產品,這也是立足互聯網、面向物聯網的長虹美菱食物健康管理生態圈、空氣健康管理生態圈、水健康管理生態圈終端產品的不斷豐富。

          在營銷和流程上的組織再造、降本提效是另一重要原因。由原來的單一的產品線銷售管理,面向全渠道經營,面向用戶運營轉型,實現由原來的單一的線上線下升級到線上線下融合,由單一的產品經營升級到全品類經營、全場景經營、全用戶經營,提高體驗。

          長虹?美菱中國區營銷總部,統籌負責長虹電視、空調、廚電日電,以及美菱冰箱、洗衣機等家電消費業務在中國市場的營銷工作。營銷整合后,集中力量辦大事,同一IP,統一行動,營銷勢能或被充分釋放。在2019年長虹美菱簽約成為NBA中國官方市場合作伙伴,就是長虹營銷整合后的首次統一行動。

          2019年上半年,TCL實業對國內彩電、空調、白家電業務精簡了組織層級,優化整合了三大業務板塊的營銷體系,主動撤出低效能門店。上半年,TCL實業應收周轉天數加快5天,經營活動現金流18.6億元,資產負債率降低了4.2個百分點,以管理改善為基礎逐步建立了持續發展能力。2019年上半年,TCL實業重拾競爭優勢,實現營業收入403億元,同比增長9.8%;凈利潤10.3億,其中歸屬母公司股東凈利潤4.3億元,同比分別增長479%和189.0%。TCL電子彩電出貨量達1,553萬臺,出貨量市場占有率達14.3%(數據來源:群智咨詢);TCL通訊實現銷量1,354萬部,虧損收窄;TCL空調銷量640萬臺。通過對比分析發現,TCL實業上半年盈利主要靠業務整合和極致降本,產品結構優化,以及國際市場業務強勁增長。

          洶涌的移動互聯網浪潮讓家電產業發展環境變得撲朔迷離,家電零售市場格局多變,家電消費日趨成套化、場景化,線上紅利式微,線下獲客成本高企,在這樣的市場環境下,“以變應萬變”是諸多品牌發展之道,過去一年中,家電企業們通過整合實現產品智能化深化發展,多個品類的營銷統一,打通線上線下渠道的協同資源,從而更好地順應行業和市場的變化。


        (責任編輯:中鋼網)
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